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Der beim Branchenevent anwesende ÖMG-Vorstand: Manfred Gansterer (FUTURA), Barbara Rauchwarter (APA), Evelyn Herl (Western Union), Alexander Oswald (FUTURA), Sonja Felber (AHVV) und Sabrina Oswald (FUTURA). (Fotos: APA/Tesarek)

ÖMG lud zur Diskussionsrunde rund um das Thema "Müssen Marken Meinung haben"

14. Februar 2020 | 10:49 Autor: Himmelhoch Startseite, Wien

Wien (A) Kürzlich lud die Österreichische Marketing Gesellschaft (ÖMG) zum ersten Branchenevent der neuen Dekade. Unter dem Motto „Müssen Marken Meinung haben“ diskutierten unter der Moderation von Alexander Oswald (ÖMG-Präsident und FUTURA-Geschäftsführer) Anita Elöpataki (Marketing Communications Manager bei Volvo Cars), Alexandra Fellner (Country Sustainability Manager bei IKEA), Christian Rausch (BILLA-Marketingleiter) und Mehregan Kazemi (Marketingleiter bei P&G) darüber, ob sich Marken öffentlich eine Meinung zuschreiben müssen und worauf bei der Umsetzung zu achten ist.

Mit anschaulichen Cases eröffnete das ÖMG-Präsidium das Podium zum spannenden Themenbereich „Brand Purpose“. Ob und wie sich der Bezug einer gesellschaftlichen Meinung aus Marketingperspektive lohnen kann, diskutierten unter anderem Christian Rausch (BILLA), der der Meinung war, dass allein die Medienkontakte, die durch eine veröffentlichte Meinung entstehen, unbezahlbar sind. Er warnt allerdings vor dem schmalen Grad, auf dem eine solche Entscheidung gefällt wird, da beispielsweise aus Sicht eines Lebensmitteleinzelhändlers vor allem bei Themen wie Fleisch viele Stakeholder – ob aus Politik, Medien oder genereller Kundschaft – sehr emotional reagieren und innerhalb kürzester Zeit ein negatives Feuer auf die Marke entfachen können.

„Kunden verlangen nach zeitgemäßen Statements“
Alle sind sich jedoch einig, dass nach den Bedürfnissen des Kunden gehandelt werden muss. Alexandra Fellner (IKEA) erzählte von IKEAs Weg von der Abschaffung des über 75 Jahre versandten IKEA-Katalogs „Österreich ist ein umweltbewusstes Land, deshalb entsteht auch ein Verlangen nach umweltschonenden Maßnahmen. Wir sind gefordert hier zeitgemäß und ressourcenschonend zu agieren“, so Fellner.

„Ein Zeichen zu setzen, kann einen gewaltigen Einfluss auf die Gesellschaft haben“
Die schwedische Automarke Volvo entschied sich erst kürzlich für ein verbautes Tempolimit von 180 km/h, welches die Mortalitätsrate durch Unfälle deutlich reduzieren soll. Das ist ein gutes Beispiel dafür, was die „Haltung“ einer Marken bewirken kann. Denn dem Beispiel folgend, nahmen Abgeordneten zum EU-Parlament dieses Tempolimit in politischen Diskurs über generelle Tempolimits auf Europas Straßen auf. „Vor allem beim Thema Sicherheit muss man manchmal die eigenen Kunden zu ihrem Glück zwingen“, so Anita Elöpataki (Volvo Cars). Das Thema „Sicherheit“ ist ein Kernwert von Volvo, die als Automarke schon vor über 60 Jahren den Dreipunkt-Sicherheitsgurt einführte, trotz großer Widerstände der Autofahrer damals.

„Wir sagen, was der Mainstream von morgen sein soll“
Consumer Brands müssen zudem u.a. auch Händler von ihrer spezifischen Haltung überzeugen. „Am Ende sprechen wir als Marken von Menschen zu Menschen, und diesen Einfluss können wir nutzen“, so Mehregan Kazemi (P&G). Die aktuelle Marken-Kampagne von Gillette zielt auf das „Beste im Mann“ aus einer charakterlichen Sicht und verbannt Sexismus in die Steinzeit. Ein neuer Blickwinkel, der geradlinig das Mindset der Generation Z und Generation Y anspricht.

„Walk the talk, denn Bekanntheit allein verkauft noch kein Produkt“
„Künftig werde es vor allem bei großen Markenuniversen immer mehr darum gehen, durch eine Haltung aufzufallen“, prognostiziert Christian Rausch. Und um aufzufallen braucht man Ecken und Kanten. Eine Marke, die keine selbstproklamierten Werte aufweist, hat keinerlei Anknüpfungspunkte, mit denen sich Menschen und somit potentielle Kunden identifizieren können.

Das Podium war sich in einem grundlegenden Punkt einig: Konsequenz ist alles. Die Meinung einer Marke wird sich immer nach Trends und den Bedürfnissen der Kunden richten, dennoch kann auf Wahrhaftigkeit und eine langfristig kommunizierte Position nicht verzichtet werden. Nur so lässt sich auf lange Sicht aus dem Bezug einer Position auch Profit schlagen und Umsatz generieren.

Nach den spannenden Insights in Sachen Meinung und Marken wurde zum Schluss von ÖMG-Mitglied und Himmelhoch-Geschäftsführerin Eva Mandl ein soziales Projekt mit dem Namen Africa Amini Alama vorgestellt und im Anschluss zu einer kleinen Spende animiert. Gesehen wurden dabei unter anderem Eva Mandl (Himmelhoch PR), Bettina Schuckert (KIKA Leiner), Cosima Serban (&US, iab), Louisa Böhringer (Personal Branding), Jürgen Tarbauer (OMNES), Claudia Volak (ÖAMTC), Philipp Breitenecker (elektrabregenz-Beko-Grundig), Hannah Heibl (SAP), Ilona Vanicek (SAP), Paul Kruegel (Deloitte), Sonja Felber (AHHV), Markus Plank (adverserve digital advertising), Jens Gorke (MMC), Daniel Tran (RIAT), Stephanie Fuchs (FUCHSUNDFREUNDE) und noch viele mehr.

  • Das Podium: Mehregan Kazemi (P&G), Christian Rausch (BILLA), Alexandra Fellner (IKEA), Anita Elöpataki (Volvo Cars) und Moderator Alexander Oswald (FUTURA).
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  • Volles Haus im Volvo Live Cube .
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  • Das ÖMG-Präsidium: Alexander Oswald (FUTURA) und Barbara Rauchwarter (APA).
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  • Der Volvo Live Cube am Rathausplatz .
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