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Eva Weissenberger (Hurrikan), Birgit Kraft-Kinz (Digital Hub Vienna/KRAFTKINZ GmbH), Julian Wiehl (Vangardist Magazine).

Algorithmus der Medien: Fluch oder Segen?

11. September 2017 | 11:14 Autor: Kraftkinz Österreich, Wien

Wien (A) „Algorithmus der Medien: Fluch oder Segen?“ Um diese brennende Frage zu diskutieren, trafen sich Experten der Medien-, Werbe- und PR-Branche sowie der Startup-Szene zum Gedankenaustausch im Stilwerk am Donaukanal, das gerade zum Start-Up-Hub weXelerate mutiert - ein idealer Ort, um über eine Branche in Transition zu diskutieren. Zum zweiten Mal hatte der Digital Hub Vienna mit dem VANGARDIST Magazin zur Experten-Diskussionsrunde „UNTEN“ eingeladen.

Die Moderation übernahm Eva Weissenberger. Die ehemalige News-Chefredakteurin, die vor kurzem angekündigt hatte, eine Medienmarke für KMU namens „Hurrikan“ gründen zu wollen, animierte die teilnehmenden Journalisten, Werbe- und PR-Profis sowie Start-Up-Gründer zu einer regen und spannenden Diskussion über Robotics, den redaktionellen Einsatz von Algorithmen, die durchgeschüttelte Werbebranche, Groth-Hacking sowie Influencer-Marketing. Die steigende Passivität von Usern, KonsumentInnen und LeserInnen, sowie über den verschärften Datenschutz. Als perfekte Kulisse diente erneut weXelerate – der neu gegründete Start-Up Hub im Sofitel Wien. Diesmal tatsächlich ganz „unten“ im Foyer des Sofitel.

Ohne Targeting und Retargeting geht heute nichts mehr
Die kaufmännischen Abteilungen der Medienhäuser beschäftigten sich schon länger mit dem Thema: Targeting- und Retargeting sind aus dem Tagesgeschäft von Sales und Marketing nicht mehr wegzudenken. Mit allen Problemstellungen und Fragen, die diese neue Werbetechnologie mit sich bringt: Kann der Werbekunde noch selbst entscheiden, wo er seine Botschaft platziert? Warum schießt das Remarketing oft am Ziel vorbei, wenn einem Konsumenten etwa die Schuhe, die er längst gekauft hat, wieder vorgestellt werden? Erfüllt Algorithmus-basierte Werbung nur noch die Erwartungen, bleiben Überraschungen damit aus? Und wie kann mir als Werbe- oder PR-Kunde nachweisen, dass meine Botschaften überhaupt gesehen wurden? Wir wollen ja nicht einfach den US-Konzernen Facebook und Google vertrauen.

Der nächste Schritt: Growth Hacking
Der nächste Level in diesem Geschäft nennt sich Growth Hacking: Eine Marketing-Technik, die von Startups entwickelt wurde, um mit Kreativität, analytischem Denken, der Analyse von Daten und dem Einsatz von Social Media den Absatz zu fördern und Bekanntheit zu erlangen. Ein digitales Handwerk, mit dem die meisten oben genannten Probleme der Vergangenheit angehören sollten - was nicht heißt, dass die Entscheidungen, dann Computerprogramme treffen. Es ist immer noch der Mensch gefordert, um für sein Produkt, seine Marke, seinen Kunden Entscheidungen zu treffen. Einig waren sich bei der Diskussion alle: Es gibt nicht nur einen Weg, der zum Ziel führt, weder Print, noch Content Marketing, noch Native Advertising, noch Social Media Werbung oder Influencer-Marketing sind für sich alleine die Lösung - die erfolgversprechendste Lösung ist immer eine gute Mischung.  

AI in internationalen Newsrooms nichts Ungewöhnliches mehr

Auf der redaktionellen Seite sind die Algorithmen noch nicht wirklich in Österreich angekommen. International macht sich Artificial Intelligence aber in allen wichtigen Newsrooms breit: Anfang 2014 erschütterte eine Erdbebenmeldung die Medienbranche. Nun sind kleine Beben in Los Angeles nichts Besonders, aber seit damals schreibt die Meldung darüber in der „LA Times“ nicht mehr ein Journalist, sondern eine Software namens Quakebot. Mittlerweile verfassen die Kollegen Roboter weltweit Texte über Unterklasse-Fußballspiele, Quartalsberichte von Unternehmen oder die Feinstaubbelastung in Großstädten. Die Computer verarbeiten große Datenmengen nicht nur um ein Vielfaches schneller als Menschen, sie liefern auch präzisere Ergebnisse. Und, ein Erdbeben wartet nicht darauf, bis der zuständige Redakteur Dienst hat.

Mittlerweile haben auch die Journalisten erkannt, dass ihnen die Roboter hier langweilige Routinearbeit abnehmen und sie sich in der gewonnen Zeit auf wichtigere Recherchen konzentrieren können. Ein gutes Beispiel dafür sind die Panama Papers, eine gemeinsam Recherche des weitweilten Mediennetzwerkes ICIJ. Ohne geeignete Software hätten die Reporter die enorme Datenmenge einer Bank in Panama nie durchforsten können.

Individuelle Online Zeitung
Im nächsten Schritt übergeben Newsrooms auch ihre Kompetenz des Blattmachers - oder besser: Plattformmachens - an die Algorithmen. Nach dem Vorbild von Facebook & Co., spielen auch renommierte Zeitungsmarken wie die „Washington Post“ und die „New York Times“ ihren Usern auf sie zu geschneiderte Inhalte zu und kommen - unter anderem damit - erstmals seit vielen Jahren wieder in die schwarzen Zahlen. „Der Standard“ ist der First Mover unter den heimischen Qualitätsmarken und testet diese und andere Möglichkeiten gerade auf dem deutschen Markt unter www.derstandard.de ab, um diese nächstes Jahr auch in Österreich zu implementieren. Bei den Qualitätsmedien entscheiden aber nicht die Bots alleine darüber, was passiert, sondern die menschlichen Redakteure geben mit einem Kriterienkatalog die Richtung vor. Es geht vor allem darum, öde Routinearbeit an Maschinen abzugeben.

Trotzdem ergeben sich daraus medienethische Fragen: Wenn ich nun auch von meiner bevorzugten Medienmarke mehr die Inhalte bekomme, die mich ohnehin interessieren, komme ich dann je wieder aus meiner Filterbubble heraus? Wie ist das mit dem Datenschutz? Und schließlich: Wie gehen wir damit um, dass damit der Medienkonsum noch passiver wird? Algorithmus-gesteuerte Medien könnten den Knowledge-Gap (so nannte das die Wissenschaft in den 1970ern) und den Digital Divide (Fachausdruck seit den 1990) weiter vergrößern anstatt ihn zu überbrücken, was eine der ureigenen Aufgaben der Vierten Gewalt wäre.

Was bleibt?
Die neuen Technologien eröffnen den Medien sensationelle neue Möglichkeiten, ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen - und mit Kunden sind auch die Leser, Hörer und Seher gemeint. Es gibt in der heimischen Start-Up-Szene und in einigen der Medienkonzerne schon Knowhow darüber, aber noch lange nicht genug. Ethische Fragen des Journalismus und der Beziehung zwischen Medium und Werbekunde müssen aber gegebenenfalls neu verhandelt werden.

Ausreichend Stoff für die nächsten Diskussionsrunden „UNTEN“ ist ebenfalls da. Der nächste Round Table findet im November 2017 statt – und wir freuen uns jetzt schon auf die Fortsetzung.

Es diskutierten: Carlos Gómez (wingpaper), Marco Harfmann (A1 Telekom), Florian Jungnikl-Gossy, (Der Standard), Birgit Kraft-Kinz (Gründerin Digital Hub Vienna), Stefan Lassnig (Medienmanager), Alexander Meyer (Hackabu), Stephan Neisser (Corporate Advisor), Julia Ortner (VN / Ganz offen gesagt), Dominik Perlaki (Der Brutkasten), Hansjörg Posch (Styria Digital Services), Michael Roither (FH Burgenland), Wolfgang Roth (Styria Digital Services), Katja Schell (APA), Katja Süß-Nimeh (ISG Personalmanagement GmbH), Eva Weissenberger (Hurrikan), Julian Wiehl (Vangardist Magazine).

  • UNTEN – der Roundtable, 05.09.2017, des Digital Hub Vienna mit Vangardist Magazine und weXelerate.
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